La matrice BCG est le principal outil d’analyse permettant de définir efficacement une stratégie de positionnement des différents produits d’une entreprise.

Par conséquent, c’est un outil utilisé par tous les fonds d’investissement et équipes M&A ainsi que par la plupart des grandes entreprises afin de définir ou d’évaluer une stratégie de positionnement.

Nous vous donnons toutes les astuces et conseils pour comprendre le fonctionnement de cet outil d’analyse et pour l’utiliser vous aussi lors de vos analyses.

Matrice BCG : définition

La matrice BCG, qui tire son nom du célèbre cabinet de conseil Boston Consulting Group, a été inventée dans les années 60. C’est un outil d’analyse stratégique qui se veut simple d’utilisation et dont le but est de définir ou d’évaluer le positionnement produit d’une entreprise pour y allouer les ressources adéquates.

L’avantage de la matrice BCG est la combinaison offerte d’une grande efficacité et de sa facilité d’utilisation. Ces caractéristiques font qu’elle est aussi bien adaptée pour de jeunes sociétés que pour les plus grandes.
Par conséquent, elle est utilisée aussi bien par des fonds de capital risque que par les plus grands fonds d’investissements ou des équipes M&A et LBO qui souhaitent juger du positionnement produit d’une entreprise avant d’en faire une cible d’acquisition.

Comprendre la méthodologie de la matrice BCG

Chaque produit d’une offre n’a pas la même vocation : certains sont des produits d’appel, d’autres ont une plus forte valeur ajoutée mais sont plus difficile à vendre.

Tout l’intérêt de la matrice BCG est justement de définir le positionnement exact des produits d’une entreprise afin d’avoir, pour chacun d’eux, une stratégie optimale de repositionnement si cela est nécessaire et d’allocation de ressources pour savoir vers quels produits les investissements futurs doivent se destiner.

Les quatre grand types de produits selon la matrice BCG sont les suivants :

• Vache à lait ;
• Produit star ;
• Dilemmes ;
• Poids mort.

Afin de définir le positionnement entre chacune des quatre catégories ci-dessus, la matrice BCG se construit autour de deux critères :

• Les parts de marché de votre produit ;
• Le taux de croissance des ventes de votre produit.

Comme tous les autres outils d’analyse que nous vous détaillons, la matrice BCG est reconnue pour son efficacité dans les métiers de l’investissement. Par conséquent, elle peut être parfaitement utilisée dans un business plan ou un dossier d’investissement afin d’être certain de répondre aux exigences de vos interlocuteurs et d’anticiper leurs questions.

Utilisation de la matrice BCG

Faire des prévisions financières

A l’instar des autres grands outils d’analyse et d’évaluation corporate, la matrice BCG n’est pas à un outil à négliger lorsqu’on souhaite travailler ou que l’on travaille déjà dans le monde du corporate finance.

En effet, le principe de toute évaluation financière est de faire des prévisions chiffrées soit pour calculer des ratios financiers (comme le ROCE), soit pour faire une valorisation financière.

Or, pour réaliser un modèle financier chiffré, il est nécessaire de faire des hypothèses de résultats opérationnels : prévoir des ventes, des coûts, des investissements, etc…

La matrice BCG , comme l’analyse SWOT ou Pestel, fait ainsi parti des outils qui permettent de faire ces estimations opérationnelles qu’il faudra ensuite traduire ensuite en résultats financiers. Ces outils permettent d’avoir une méthodologie fiable, solide et uniforme pour faire des estimations opérationnelles cohérentes. Sans eux, nous n’aurions aucune constance dans l’évaluation opérationnelle des entreprises que nous scrutons, et sans cette fondation solide, il serait impossible de construire des hypothèses financières fiables.

C’est l’une des raisons qui fait que la matrice BCG est aussi utilisée par des banques d’affaires et autres fonds d’investissements, et pas uniquement par des équipes marketing comme nous l’entendons parfois à tort.

Allouer des ressources financières grâce à la matrice BCG

La seconde grande utilité de la matrice BCG est à trouver dans sa définition même : l’allocation de ressources.

Une entreprise présente, la plupart du temps, un ensemble de plusieurs produits ou services, déjà commercialisés ou à venir.

La matrice BCG permet ainsi de positionner tous ces produits les uns par rapport aux autres afin de définir les ressources financières (notamment les CAPEX) à allouer à chacun.

Elle offre ainsi un outil simple et efficace pour définir les projets présentant les meilleures perspectives opérationnelles et financières. Cela permet d’identifier les projets dans lesquels le plus de ressources doivent être allouées, et par opposition, les projets dans lesquels il ne faut pas se fatiguer à attribuer des ressources.

Créer des synergies lors d’une acquisition

Enfin, la dernière utilité de la matrice BCG est assez spécifique aux métiers du M&A.

Lorsqu’une entreprise en acquiert une autre, c’est bien souvent pour l’une des deux raisons suivantes :

• Soit pour s’intégrer verticalement, c’est à dire acheter l’un de ses fournisseurs ou l’un de ses distributeurs afin de ne plus en dépendre et d’allonger sa chaîne de valeur.
• Soit pour compléter son offre avec les produits d’une autre entreprise qui commercialise un produit concurrent ou substituable.

Le cas qui nous intéresse ici est le deuxième : une entreprise en achète une autre pour compléter son offre. Dans ce cas, son objectif est de trouver des synergies et des complémentarités entre son offre actuelle et celle de la cible que souhaite acquérir.

C’est dans ce cas que la matrice BCG devient un outil d’une efficacité chirurgicale. Elle permet de positionner, dans un même tableau, ses propres produits et ceux de la cible qu’il est envisager d’acquérir.

C’est alors que sautent aux yeux les complémentarités possibles ou au contraire, les zones de cannibalisation, c’est à dire lorsqu’un produit fait de l’ombre à un autre au sein d’une même entreprise. Plus précisément, la cannibalisation d’un produit est un phénomène selon lequel les ventes d’un nouveau produit augmentent au détriment des anciens produits.

La méthode pour réussir votre matrice BCG

Comme expliquer précédemment, les deux principaux critères d’évaluation pour construire une matrice BCG sont les parts de marché et les taux de croissance des produits d’une entreprise ou d’une gamme en particulier :

• Taux de croissance : c’est l’augmentation des ventes du produit, calculée en pourcentage sur une base trimestrielle, semestrielle ou annuelle.
• Part de marché : c’est le pourcentage que représentent les ventes des produits sur leur marché respectif.

Grâce à ces deux critères, vous allez pouvoir classer les produits d’une société en quatre catégories distinctes qui sont les suivantes :

Vache à lait : premier type de produit de la matrice BCG

C’est le produit qui bénéficie de la plus grande part de marché, mais qui affiche un taux de croissance assez faible.

Il s’agit donc du produit phare de l’entreprise : celui qui se vend dans les plus grandes quantités, de manière la plus fréquente et qui représente par conséquent une part importante du chiffre d’affaires de la société.

L’entreprise ne peut pas s’en passer et elle doit donc s’assurer que les parts de marché qu’affiche ce produit ne diminuent pas.

Par conséquent, elle doit faire en sorte de maintenir son avance sur la concurrence et d’éviter l’arrivée de nouveaux entrants. Cela passe généralement par des campagnes de communications importantes pour rester top-of-mind chez ses clients et des investissements nécessaires pour assurer l’amélioration de son produit afin qu’il ne se fasse pas dépasser dans sa technologie ou ses fonctionnalités par celui d’un autre acteur.

Produit star : l’étoile montante de la matrice BCG

C’est un produit qui bénéficie de larges parts de marché et d’un taux de croissance élevé. Néanmoins, le marché disponible de ce produit reste un peu plus restreint que celui de la vache à lait.

En général, c’est le plus innovant et qui a su convaincre rapidement un grand nombre de clients. Très souvent c’est aussi un produit présent sur un marché encore peu développé ou naissant et qui connait un fort dynamisme.

En revanche, du fait de sa nouveauté, il ne représente pas encore une partie majeure du chiffre d’affaires, bien que cela soit en augmentation constante. Par conséquent, c’est un produit auquel une entreprise doit consacrer une part importante de ses investissements afin de confirmer son succès grâce à son avance technologique et à ses nouvelles fonctionnalités.

L’entreprise doit aussi lui attribuer un budget communication élevé pour l’imposer efficacement sur son marché comme le futur top-of-mind, ce qui est d’autant plus important que le marché est naissant. Le but étant de faire en sorte que le produit et son marché deviennent synonymes, comme par exemple soda et Coca-Cola (qui sont quasiment synonymes).

C’est un produit qui à vocation à représenter une importante part des revenus de l’entreprise à l’avenir, voire à glisser peu à peu dans la catégorie « Vache à lait », quand son taux de croissance diminuera progressivement. L’entreprise ne doit pas hésiter à « mettre le paquet » pour assurer son succès.

Dilemme : le produit sur le fil du rasoir

C’est un produit qui profite d’un bon taux de croissance mais de peu de parts de marchés, d’où un nom de catégorie très descriptif.

En effet, le dilemme est de savoir si l’entreprise doit allouer de larges investissements à ce produit ou le laisser tomber, car bien que les ventes augmentent, le fait d’avoir peu de parts de marché est une problématique assez lourde et qui peut le tuer à petit feu.

Si l’entreprise n’arrive pas à imposer ce produit sur son marché efficacement alors le taux de croissance risque de ralentir, voir diminuer, et les investissements dirigés sur cette catégorie auront été perdus.

Tout dépend donc des ressources dont la société dispose : si elles sont trop restreintes alors le mieux est de se concentrer sur le produit star et la vache à lait.

Si au contraire, elle dispose de moyens financiers conséquents, elle peut essayer d’améliorer les fonctionnalités et la communication de ce produit « Dilemme » afin d’augmenter ses parts de marché pour le faire progressivement glisser dans la catégorie « Produit star ».

Poids mort : le produit à abandonner

C’est un produit dont les parts de marché sont faibles et le taux de croissance bas. Les chances d’en faire un « Produit star » ou « Vache à lait » sont faibles. Il faut donc éviter d’allouer trop de ressources à cette catégorie vouée à l’échec et à être un puit sans fond en termes d’investissements. Il est logiquement préférable d’allouer les ressources sur d’autres produits plus intéressants.

Le graphique de la matrice BCG

Afin de mieux illustrer les différentes catégories de la matrice BCG, ses critères et l’évolution des produits entre les quatre catégories, voici un schéma illustratif :

Vous avez maintenant toutes les informations pour réussir à construire une matrice BCG complète et efficace. N’hésitez pas à l’intégrer à vos business plans et dossiers d’investissements afin de présenter un état actuel d’une gamme de produits et d’élaborer une stratégie efficace pour faire évoluer cette gamme.