La matrice SWOT est l’un des principaux outils d’analyse et de prise de décision lorsqu’il s’agit d’investir dans une entreprise. Par conséquent, c’est l’une des grilles d’analyse les plus utilisées par les fonds d’investissements et les équipes de M&A lors de l’évaluation de potentielles cibles d’acquisitions.

Elle permet une étude exhaustive d’une entreprise, de son offre et de son environnement concurrentiel. Nous vous donnons les clés et conseils pour réussir la votre.

Analyse SWOT : Définition

La matrice SWOT : la méthode

La matrice SWOT est un outil permettant l’analyse d’une entreprise et de son environnement afin de l’orienter dans la bonne direction et de prévoir les potentielles difficultés qu’elle pourrait rencontrer.

Mais c’est aussi une technique d’analyse extrêmement répandue et utilisée par tous les cabinets de conseil et fonds d’investissements. Par conséquent, vous n’avez pas le choix : vous DEVEZ savoir l’utiliser. Cependant, gardez en tête qu’elle ne doit pas remplacer à elle seule une étude de marché complète. Aussi, c’est une matrice tellement récurrente que nous pouvons finir par douter de sa pertinence.

Et pourtant, ça serait une grave erreur de penser cela ! Tout d’abord, parce que si le fait de connaitre son existence ne vous démarquera pas forcément d’autres candidats dans un processus de recrutement ou d’autres collaborateurs dans votre entreprise, le fait de ne pas la connaitre, au contraire, vous pénalisera à coup sûr.

Mais aussi parce qu’une matrice SWOT bien construite et intelligement utilisée peut être redoutable d’efficacité pour montrer votre professionnalisme, construire votre stratégie et mettre en avant votre capacité d’analyse aiguë. Voici comment réussir la votre :

Forces (Strengths) : la première partie d’une bonne analyse SWOT

Dans cette première partie de votre analyse SWOT, présentez les points forts de l’entreprise que vous analysez. Il s’agit de facteurs internes uniquement ! Oubliez donc tout ce qui concerne le marché, la concurrence, la clientèle et concentrez vous exclusivement sur les qualités intrinsèques de l’entreprise.

N’hésitez pas à être exhaustif ! Les points forts d’une analyse SWOT peuvent être divers et variés, notamment :

• Un savoir-faire très spécifique ;
• Une technologie, si possible protégée par un brevet ;
• La complémentarité des compétences et expériences au sein de l’entreprise ;
• Les résultats jusqu’à maintenant : parts de marché, taux de croissance, marges, etc… Dans ce cas, n’hésitez pas à indiquer des données chiffrées.
• Les partenariat s’il en existe : avec d’autres entreprises, associations, entités publiques, etc…
• La notoriété et l’image de marque s’il s’agit d’un nom connu.

Faiblesses (Weaknesses)

Listez les faiblesses internes à l’entreprise que vous analysez. Comme pour les forces, nous parlons ici des faiblesses au sein même de la société ou du projet d’investissement, et non de facteurs liés au marché ou à l’environnement.

N’abordez pas la concurrence, ce n’est pas encore le sujet. Si votre SWOT a vocation a être présenté dans un business plan afin de lever des fonds ou de présenter une cible d’acquisition à votre management, profitez de cette partie de la matrice pour montrer à vos interlocuteurs que vous avez déjà réfléchi aux solutions qui pourraient résoudre ces faiblesses. Les faiblesses peuvent notamment inclure :

• Manque de main d’œuvre ou de force commerciale : précisez alors que les fonds levés permettront d’embaucher de nouveaux salariés.
• Image de marque et notoriété trop faible : les fonds levés peuvent permettre de payer de la publicité pour surmonter ce problème.
• Manque de certaines compétences en interne : avec des fonds supplémentaires, il est possible de recruter une personne experte ou sous-traiter plus facilement.

Opportunités (Opportunities)

Dans cette partie de l’analyse SWOT, vous pouvez enfin aborder l’environnement de l’entreprise. Spécifiez ici tous les facteurs externes, c’est à dire ceux sur lesquels l’entreprise n’a pas ou très peu de contrôle mais qui peuvent faciliter sa réussite.

Il peut notamment s’agir de :

• Une demande en forte croissance sur son marché, ce qui peut booster les ventes.
• Un allègement de la réglementation sur son secteur d’activité, diminuant ainsi les contraintes légales au quotidien.
• L’entreprise se situe sur un marché porteur, bénéficiant d’aides diverses.
• Le secteur bénéficie d’une bonne image dans l’opinion publique (écologie, santé, sociale, etc…).
• La concurrence présente un certain retard par rapport à l’entreprise.

Menaces (Threats)

Dans cette dernière partie de l’analyse SWOT, vous devez indiquer tous les éléments pouvant affecter l’environnement de l’entreprise et qui représentent un danger pour elle.

L’idée sous-jacente est de montrer que vous avez conscience des futurs obstacles, et par conséquent, que vous envisagez déjà de les affronter. Vous pouvez aborder les thèmes suivants :

• Arrivée d’un nouveau concurrent ou concurrence actuelle qui prend de l’avance ;
• Nouvelle réglementation plus contraignante ;
• Augmentation de certaines taxes et impôts ;
• Augmentation des coûts : marchandises, salaires, matières premières, etc… ;
• Pénuries diverses : marchandises, matières premières, voire main d’œuvre ;
• Mauvaise image du secteur aux yeux du public : alcool, tabac, armement, pollution, etc… ;
• Manque de partenaires ou de réseaux de distributions.

Exemple très simplifié d’une analyse SWOT

Par exemple, si demain vous souhaitez créer une start-up de conseils fitness en ligne et de vente d’articles de sport sur internet :

• Forces : vous êtes surement plus expert qu’une grande partie de la population et pouvez donc apporter des conseils avisés à vos lecteurs avant de leur vendre du matériel adapté.
• Faiblesses : vous n’avez pas de contact physique avec vos clients et il peut être plus difficile de nouer une relation de confiance avec vos potentiels clients sur internet.
• Opportunités : le fitness est une activité en pleine croissance et poussée par les autorités publiques pour lutter contre le surpoids.
• Menaces : la concurrence est particulièrement rude sur ce secteur car les barrières à l’entrée sont faibles.

Comment bien construire une analyse SWOT

Les conseils pour une bonne matrice SWOT

Pour être utile à la construction d’une stratégie et dans un business plan, une analyse SWOT doit être complète et précise. Cela signifie que vous devez mener un travail de recherche efficace : connaitre vos concurrents, vos potentiels partenaires, le fonctionnement de votre marché, la psychologie de votre clientèle, la réglementation en vigueur, etc…

Faire une matrice SWOT en seulement cinq minutes pour en avoir une dans votre business plan est parfaitement inutile. Penchez vous attentivement sur chaque point que vous abordez. Comme autre conseil plus « pratique », n’hésitez pas à organiser chacune des quatre grandes parties de votre matrice sous forme de liste à puce. C’est simple, efficace et compréhensible.

Les erreurs à éviter dans une analyse SWOT 

Surtout, ne minimisez pas artificiellement les deux parties négatives de votre SWOT (faiblesses et menaces).

La politique de l’autruche est un mauvais pari et vos interlocuteurs vous le feront savoir, parfois de manière très abrupte. Alors soyez francs, honnêtes, et montrez que vous êtes conscients des difficultés à venir et donc prêts à y faire face. C’est là tout l’intérêt d’une matrice SWOT !

Vous avez maintenant toutes les clés pour réussir une analyse SWOT efficace et professionnelle, alors passez-y le temps nécessaire et vous verrez tout l’intérêt de cet outil et pourquoi les grandes entreprises comme les cabinets de conseil, équipes M&A et fonds d’investissement continuent eux aussi de l’utiliser au quotidien.