L’analyse PESTEL est l’un des principaux modèles d’analyse de l’environnement d’une entreprise. Par conséquent, c’est un outil très utilisé dans de nombreux fonds d’investissements ou département M&A qui analyse des cibles d’acquisitions ou d’investissement.

L’analyse Pestel se révèle ainsi extrêmement efficace pour juger de l’adéquation d’une entreprise dans son contexte économique à un moment donné.

The Big Win vous donne toutes les astuces et explications pour comprendre cet outil d’analyse et réussir à l’utiliser vous aussi.

L’analyse PESTEL : définition

L’analyse Pestel est un outil d’évaluation d’entreprise construit comme une grille de lecture qui permet d’étudier l’environnement dans lequel évolue une entreprise pour mieux percevoir comment cet environnement peut l’aider ou la pénaliser.

Attention, l’analyse Pestel permet d’étudier l’environnement de l’entreprise, pas les forces avec lesquelles elle doit forcément négocier directement. Ainsi, dans l’analyse Pestel, la conclusion sur certains points de la grille de lecture peut être que ce facteur n’a aucun impact sur l’entreprise.

Au contraire, d’autres outils d’analyse comme la matrice SWOT ou les 5 forces de Porter, ne se focalisent que sur des aspects qui ont bel et bien un impact sur l’entreprise.

Enfin, comme l’analyse Pestel permet une analyse efficace de l’environnement d’une entreprise, sachez que c’est un outil très utilisé dans les métiers du Corporate Finance. En effet, un département de fusion acquisition ou un fond de LBO, lorsqu’ils étudient une entreprise à acquérir, l’évaluent sur tous ces points.

Evidemment, ils font des analyses chiffrées pour valoriser l’entreprise. Mais pour la valoriser correctement, il faut faire des estimations sur ses résultats financiers futurs. Or, pour cela, il faut bien évidemment faire des hypothèses et conjectures sur ses performances opérationnelles futures. C’est ici qu’intervient un outil d’analyse comme l’analyse Pestel, qui va permettre d’estimer si l’entreprise sera en mesure de croître, dans quelle mesure, et donc finalement de pouvoir faire des hypothèses chiffrées rationnelles pour la valoriser.

En bref, ne pensez pas que des outils comme l’analyse Pestel, la matrice SWOT ou les 5 forces de Porter ne sont que des outils marketing. Ce sont avant tout des outils d’analyse et d’évaluation d’entreprise. Ils sont très utilisés par les métiers de Corporate Finance comme le M&A, les fonds d’investissements, les fonds de LBO, etc…

La méthode pas à pas pour réussir votre analyse PESTEL

Comme nous le disions, l’analyse Pestel est un outil construit comme une grille de lecture.

Par conséquent, une analyse Pestel se présente comme une liste de 6 facteurs qui peuvent chacun représenter une facette de l’environnement dans lequel une entreprise évolue.

Dans une analyse Pestel, il convient donc de se demander d’abord si cette facette de l’environnement de l’entreprise peut avoir un impact sur son activité, et si oui, d’estimer cet impact.

Voici donc les 6 facettes de l’environnement d’une entreprise que l’analyse Pestel permet d’évaluer :

Analyse Pestel : P comme Politique 

Le premier facteur sur lequel l’analyse Pestel se penche est le facteur politique. Bien souvent, il est question ici de la volonté politique de porter, de moderniser, ou au contraire, de brider un secteur économique.

Evidemment, nous ne parlons pas d’une loi conçue spécifiquement pour l’entreprise que vous analysez, ce qui est relativement rare lorsqu’on ne s’appelle pas Google ou Amazon.

En revanche, renseignez vous pour savoir si des autorités locales ou nationales cherchent à promouvoir le type de service ou de produits que propose l’entreprise que vous étudiez.

Une simple loi ou une réglementation peut, en effet, complètement faire tomber à l’eau un projet ou un produit de cette entreprise. Au contraire, il suffit que les pouvoirs publics décident de mettre en avant un certain type de produit (le bio par exemple) pour apporter un coup de boost énorme à leurs ventes.

De plus, il peut être bénéfique que le monde politique s’intéresse à votre secteur : cela peut créer / inciter les médias à en parler et donc, d’en profiter pour surfer sur ce buzz.

Pensez ainsi, en dehors des produits bio, à la tendance du “made in France” sur lequel tous les politiques mettent de plus en plus l’accent. Le coup de projecteur sur les entreprises qui décident de fabriquer leurs produits en France peut-être énorme. C’est même l’un des principaux arguments de vente de certaines sociétés, à l’instar de la start-up “Le Slip Français” qui a fait du made in France son crédo jusqu’à l’afficher dans son nom.

Analyse Pestel : E comme Economique

La question ici est de savoir deux choses. Tout d’abord, est-ce que le cycle économique actuel se prête à l’activité de l’entreprise que vous analysez : croissance économique, facilité d’obtenir des financements et emprunts, etc… ?

Il est ainsi logiquement plus difficile de lancer un produit en plein milieu d’une crise économique que pendant une période de croissance.

Ensuite, plus spécifiquement pour le secteur dans lequel s’inscrit l’entreprise que vous étudiez, est-ce que son activité est en phase avec les nouveaux paradigmes économiques ?

Par exemple, le numérique a plus le vent en poupe que l’industrie du charbon dans le paradigme économique du début du XXIème siècle.

Analyse Pestel : S comme Sociologique

Avec ce troisième point de l’analyse Pestel, il s’agit de savoir si l’activité de l’entreprise s’inscrit bien dans les évolutions sociales et sociétales du moment.

Par exemple, dans les sociétés occidentales de 2020 : volonté de promouvoir l’égalité, responsabilité écologique, durabilité des objets que nous consommons, etc…

Prendre à contre pied les évolutions sociologiques, c’est prendre le risque de voir les consommateurs ignorer totalement un produit.

A l’inverse, s’inscrire dans ce genre d’évolution peut permettre de faciliter sa communication et la notoriété de son produit ou de son service.

Analyse Pestel : T comme Technologique

La question soulevée avec ce quatrième aspect de l’analyse Pestel est la concordance de l’offre d’une entreprise avec l’état technologique et les attentes technologiques actuelles.

Par exemple, est-ce que les procédés de fabrications dont l’entreprise que vous analysez a besoin sont déjà développés et suffisamment fiables ? Mais aussi est-ce que les clients cibles visés sont prêts à accepter la technologie proposée par l’entreprise que vous analysez ?

Cette deuxième question, trop souvent négligée, est pourtant capitale. Pensez, par exemple, aux assistants personnels de la marque Palm, à la fin des années 90 et début 2000, qui n’ont pas rencontré le succès escompté alors que, quelques années plus tard, les smartphones ont révolutionné le monde. Pour beaucoup d’économistes, la raison de cet échec est double : les gens n’étaient pas prêt à utiliser une technologie aussi avant-gardiste et les technologies entourant ce types d’appareils, notamment les réseaux téléphoniques, n’étaient pas suffisamment développés pour faciliter l’utilisation de tels objets : un smartphone sans réseau 3G ou 4G perd de son intérêt. C’est là une bonne description résumée de ce qu’était un Palm et de ce qui a causé l’échec de ses produits.

Analyse Pestel : E comme Ecologique

Cette fois, il convient de se poser la question de savoir si les produits et services de l’entreprise que vous étudiez sont en adéquation avec la volonté générale de nos sociétés d’un meilleur respect de notre environnement ?

Cela ne passe pas uniquement par le fait d’avoir des produits bio ou recyclables. En effet, les questions peuvent être plus diverses. Par exemple : vérifier si les procédés de fabrication et de distribution ne sont pas eux aussi polluants.

Enfin, et bien évidemment, si le produit ou service de votre entreprise comprend un aspect écologique, n’hésitez pas à le mettre en valeur, cela ne peut qu’être positif dans un dossier d’investissement, un teaser M&A ou tout autre document présentant et analysant une entreprise.

Analyse Pestel : L comme Légal

Enfin, le dernier point sur lequel se penche une analyse Pestel est l’aspect légal et juridique dans lequel s’inscrit une entreprise. Il vous faut vérifier qu’aucune loi ou réglementation n’interdise de vendre les produits et / ou les services proposés par l’entreprise que vous étudiez.

Il faut aussi vérifier que les modalités de développement et de commercialisation de ces produits ne soient pas trop complexes. Par exemple, l’industrie du nucléaire est tout à fait légale en France, mais bonne chance pour lancer la construction d’un réacteur nucléaire si vous ne vous appelez pas EDF.

Posez vous à minima les questions suivantes : l’entreprise a-t-elle besoin d’une licence particulière ? Quelles règles doit-elle respecter pour vendre ou distribuer son produit ? Peut-elle faire de la publicité pour son produit (les publicités pour le tabac sont par exemple interdites) ? Est-elle redevable d’une taxe spécifique à son activité (en France, il existe ainsi une taxe spécifique sur les billets d’avion) ?

Enfin, dites vous bien que l’environnement légal et juridique peut avoir presque droit de vie ou de mort sur certains secteurs économiques. Pensez ainsi au secteur du cannabis en Californie. Il a suffit que les autorités l’autorisent pour créer de toute pièce une nouvelle activité économique légale dans cet Etat. Au contraire, lorsque les autorités françaises ont annoncé que les moteurs diesel émettaient trop de particules fines et que par conséquent, de nombreux maires ont pris des décrets pour interdire les voitures diesel dans leur ville sous 3 à 5 ans, les ventes de ces véhicules se sont effondrées du jour au lendemain.

Ajoutez un graphique pour un rendu visuel clair

Enfin, pour obtenir une représentation très visuelle et pratique de votre analyse Pestel, attribuez une note allant de -3 à +3 à chaque critère avec, par exemple, le barème suivant :

-3 : Influence négative suffisante pour remettre en cause la pérennité de l’entreprise. Elle ne peut pas s’adapter à son environnement.

-2 : Influence négative suffisante pour obliger l’entreprise à remettre en cause sa stratégie opérationnelle court terme mais aussi son positionnement à long terme.

-1 : Influence négative possible mais insuffisante pour remettre en cause la stratégie à court et long terme.

0 : Aucune influence sur l’entreprise ni à court ni à long terme.

+1 : Influence positive possible mais insuffisante pour en faire un axe stratégique fort.

+2 : Influence positive suffisante pour donner l’opportunité à l’entreprise d’adapter sa stratégie opérationnelle afin de profiter de cet aspect pour mieux performer.

+3: Influence positive suffisante pour que l’entreprise en face l’un de ses axes stratégiques principaux.

Cela permettra de rendre visuellement très intelligible les facettes de l’analyse Pestel qui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur l’entreprise que vous analysez.