Análisis Pestel : comprender esta herramienta de evaluación empresarial

El análisis PESTEL es uno de los principales modelos para analizar el entorno de una empresa. Por ello, es una herramienta muy utilizada en muchos fondos de inversión o departamentos de fusiones y adquisiciones que analizan objetivos de adquisición o inversión.

El análisis Pestel es, por tanto, un medio muy eficaz de evaluar la adecuación de una empresa a su contexto económico en un momento dado.

The Big Win le ofrece todos los consejos y explicaciones que necesita para comprender esta herramienta de análisis y utilizarla usted mismo con éxito.

Análisis PESTEL: definición

El análisis Pestel es una herramienta de evaluación empresarial concebida como una tabla de lectura para estudiar el entorno en el que opera una empresa, con el fin de comprender mejor cómo este entorno puede ayudarla o penalizarla.

Tenga en cuenta que el análisis Pestel permite estudiar el entorno de la empresa, no las fuerzas con las que necesariamente debe negociar directamente. Así, en el análisis Pestel, la conclusión sobre determinados puntos de la parrilla de análisis puede ser que ese factor no tiene ninguna incidencia en la empresa.

En cambio, otras herramientas de análisis, como la matriz DAFO o las 5 fuerzas de Porter, sólo se centran en los aspectos que realmente repercuten en la empresa.

Por último, dado que el análisis Pestel es una forma eficaz de analizar el entorno de una empresa, es una herramienta muy utilizada en las finanzas empresariales. De hecho, cuando un departamento de fusiones y adquisiciones o un fondo de LBO estudia una empresa que va a ser adquirida, la evalúa en función de todos estos puntos.

Por supuesto, realizan análisis cuantificados para valorar la empresa. Pero para valorar una empresa correctamente, hay que estimar su rendimiento financiero futuro. Para ello, obviamente hay que hacer suposiciones y conjeturas sobre el rendimiento operativo futuro. Aquí es donde entra en juego una herramienta analítica como el análisis Pestel, que nos permite estimar si la empresa podrá crecer y en qué medida, y así, en última instancia, hacer conjeturas racionales sobre su valor.

En resumen, no piense que herramientas como el análisis Pestel, la matriz DAFO o las 5 fuerzas de Porter son sólo herramientas de marketing. Son, ante todo, herramientas de análisis y evaluación empresarial. Son muy utilizadas por los profesionales de las finanzas corporativas, como M&A, fondos de inversión, fondos de LBO, etc.

El método paso a paso para realizar con éxito un análisis PESTEL

Como hemos dicho, el análisis Pestel es una herramienta construida como una cuadrícula de lectura.

Por consiguiente, un análisis Pestel se presenta como una lista de 6 factores, cada uno de los cuales puede representar una faceta del entorno en el que opera una empresa.

Al realizar un análisis Pestel, debemos preguntarnos en primer lugar si este aspecto del entorno de la empresa podría tener un impacto en su actividad y, en caso afirmativo, cuál podría ser ese impacto.

He aquí las 6 facetas del entorno de una empresa que pueden evaluarse mediante el análisis Pestel:

Análisis Pestel: P de Política

El primer factor que examina el análisis de Pestel es el factor político. Muy a menudo, se trata de la voluntad política de apoyar, modernizar o, por el contrario, restringir un sector económico.

Obviamente, no estamos hablando de una ley diseñada específicamente para la empresa que estás analizando, algo relativamente raro cuando no te llamas Google o Amazon.

Por otro lado, averigüe si alguna autoridad local o nacional está intentando promover el tipo de servicio o productos que ofrece la empresa que está estudiando.

Una simple ley o reglamento puede hundir por completo el proyecto o producto de una empresa. Por el contrario, basta con que los poderes públicos decidan promover un determinado tipo de producto (ecológico, por ejemplo) para que sus ventas experimenten un enorme impulso.

Es más, puede ser beneficioso que el mundo político se interese por su sector: esto puede crear/incitar a los medios de comunicación a hablar de ello y así aprovechar la expectación.

Basta pensar, además de en los productos ecológicos, en la tendencia «made in France», en la que se fijan cada vez más todos los políticos. El protagonismo de las empresas que deciden fabricar sus productos en Francia puede ser enorme. Incluso es uno de los principales argumentos de venta de algunas empresas, como la start-up «Le Slip Français», que ha hecho del «made in France» su credo hasta el punto de exhibirlo en su nombre.

Análisis Pestel: E de Económico

La cuestión aquí es doble. En primer lugar, ¿se presta el ciclo económico actual a la actividad de la empresa que está analizando: crecimiento económico, facilidad para obtener financiación y préstamos, etc.?

Por tanto, es lógicamente más difícil lanzar un producto en plena crisis económica que durante un periodo de crecimiento.

Luego, más concretamente para el sector en el que opera la empresa estudiada, ¿está su actividad en fase con los nuevos paradigmas económicos?

Por ejemplo, en el paradigma económico de principios del siglo XXI, la tecnología digital tiene más empuje que la industria del carbón.

Análisis Pestel: S de Sociológico

Este tercer punto del análisis Pestel examina si la actividad de la empresa está en consonancia con las tendencias sociales y societales actuales.

Por ejemplo, en las sociedades occidentales de 2020: el deseo de promover la igualdad, la responsabilidad ecológica, la sostenibilidad de los objetos que consumimos, etc.

Al ir en contra de las tendencias sociológicas, corremos el riesgo de que los consumidores ignoren por completo un producto.

Por otro lado, formar parte de este tipo de desarrollo puede facilitar la comunicación y aumentar el perfil de su producto o servicio.

Análisis Pestel: T de Tecnológico

La cuestión que plantea este cuarto aspecto del análisis Pestel es hasta qué punto la oferta de una empresa se ajusta al estado actual de la tecnología y a las expectativas tecnológicas.

Por ejemplo, ¿los procesos de fabricación que necesita la empresa analizada están ya desarrollados y son suficientemente fiables? ¿Y los clientes objetivo están preparados para aceptar la tecnología propuesta por la empresa que está analizando?

Esta segunda cuestión, demasiado a menudo descuidada, es sin embargo crucial. Pensemos, por ejemplo, en los asistentes personales de Palm a finales de los 90 y principios de los 2000, que no tuvieron el éxito esperado, mientras que unos años más tarde, los smartphones revolucionaron el mundo. Para muchos economistas, la razón de este fracaso es doble: la gente no estaba preparada para utilizar una tecnología tan puntera, y las tecnologías que rodean a este tipo de dispositivos, en particular las redes telefónicas, no estaban suficientemente desarrolladas para facilitar el uso de tales objetos: un smartphone sin red 3G o 4G pierde su atractivo. Es un buen resumen de lo que era Palm y por qué fracasaron sus productos.

Análisis Pestel: E de Ecológico

Esta vez, tiene que preguntarse si los productos y servicios de la empresa que estudia están en consonancia con el deseo general de nuestras sociedades de ser más respetuosas con el medio ambiente.

No se trata sólo de tener productos ecológicos o reciclables. De hecho, las cuestiones pueden ser más diversas. Por ejemplo, comprobar que los procesos de fabricación y distribución no sean también contaminantes.

Por último, y como es obvio, si el producto o servicio de su empresa incluye un aspecto ecológico, no dude en destacarlo. Esto sólo puede ser positivo en un dossier de inversión, un teaser de fusiones y adquisiciones o cualquier otro documento de presentación y análisis de una empresa.

Análisis Pestel: L de Legal

Finalmente, el último punto en el que se centra un análisis Pestel es el aspecto legal de una empresa. Hay que comprobar que no existen leyes o reglamentos que prohíban vender los productos y/o servicios que ofrece la empresa que se está estudiando.

También hay que comprobar que los procedimientos para desarrollar y comercializar estos productos no sean demasiado complejos. Por ejemplo, la industria nuclear es completamente legal en Francia, pero buena suerte lanzando la construcción de un reactor nuclear si tu nombre no es EDF.

Como mínimo, hágase las siguientes preguntas: ¿necesita la empresa una licencia específica? ¿Qué normas debe cumplir para vender o distribuir su producto? ¿Puede hacer publicidad de su producto (la publicidad del tabaco, por ejemplo, está prohibida)? ¿Tiene que pagar algún impuesto específico por su actividad (en Francia, por ejemplo, hay un impuesto específico sobre los billetes de avión)?

Por último, recuerde que el entorno legal y judicial puede tener derechos casi de vida o muerte sobre determinados sectores económicos. Basta pensar en el sector del cannabis en California. Bastó que las autoridades lo autorizaran para crear una nueva actividad económica legal en ese estado. Por otro lado, cuando las autoridades francesas anunciaron que los motores diésel emitían demasiadas partículas finas y, en consecuencia, muchos alcaldes promulgaron decretos prohibiendo los coches diésel en sus ciudades en un plazo de 3 a 5 años, las ventas de estos vehículos se desplomaron de la noche a la mañana.

Añade un gráfico para conseguir un efecto visual claro

Por último, para obtener una representación muy visual y práctica de su análisis Pestel, asigne una puntuación de -3 a +3 a cada criterio utilizando, por ejemplo, la siguiente escala :

-3: Influencia negativa suficiente para poner en peligro la supervivencia de la empresa. No puede adaptarse a su entorno.

-2: Influencia suficientemente negativa para obligar a la empresa a cuestionar su estrategia operativa a corto plazo, así como su posicionamiento a largo plazo.

-1: Posible influencia negativa, pero no lo suficiente como para poner en peligro la estrategia a corto o largo plazo.

0: No influye en la empresa ni a corto ni a largo plazo.

+1: Posible influencia positiva, pero no lo suficiente como para convertirla en un foco estratégico fuerte.

+2: Suficiente influencia positiva para dar a la empresa la oportunidad de adaptar su estrategia operativa a fin de aprovechar este aspecto para obtener mejores resultados.

+3: Suficiente influencia positiva para que la empresa la convierta en una de sus principales prioridades estratégicas.

Esto facilitará la comprensión de las facetas del análisis Pestel que pueden tener un impacto positivo o negativo en la empresa que está analizando.