La matriz de las 5 fuerzas de Porter es uno de los principales métodos de análisis de una empresa y su entorno de mercado a la hora de realizar una evaluación financiera en el marco de una inversión o adquisición, o de elaborar un plan de negocio.

Todo inversor espera verlo cuando estudia un proyecto de inversión. Por eso es vital que lo domines y sepas cómo construir uno desde cero.

Te daremos todos los consejos y sugerencias que necesitas para que la tuya sea un éxito.

Las 5 fuerzas de Porter: definición y principio

El método de análisis de las 5 fuerzas de Porter pretende describir con precisión cómo puede afectar cada una de las cinco fuerzas a una empresa y dar una puntuación a cada factor.

Ello implica una cierta labor de investigación, a fin de conocer a fondo el mercado en el que opera la empresa en cuestión, los agentes implicados y su posible influencia en la empresa.

A continuación, tendrá que dar una puntuación a cada factor según la intensidad de su impacto en la actividad de la empresa, entre 1 y 5, basándose en criterios objetivos y medibles.

Es un método de análisis muy común en el mundo de las finanzas, como la matriz DAFO, y lo verás en muchos planes de negocio. Hay al menos dos razones por las que debes dominarlo:

• En primer lugar, no dominar un clásico como éste le descalificará inmediatamente frente a otros candidatos en un proceso de selección.
• En segundo lugar, al tratarse de una herramienta muy extendida, si la dominas a la perfección multiplicarás tus posibilidades de tener la oportunidad de demostrar tus agudas dotes analíticas.

El método de las 5 fuerzas de Porter paso a paso

Ahora que ya tiene una comprensión básica del método de las 5 fuerzas de Porter, aquí tiene nuestra guía paso a paso para crear el suyo propio, basado en cada uno de los 5 factores.

He aquí cómo analizar cada uno de los 5 puntos fuertes de Porter:

Poder de negociación de los clientes

Es la capacidad del cliente para influir en la actividad de la empresa.

Este factor puede tener múltiples facetas.

La principal es, por supuesto, negociar los precios, sobre todo si su negocio es B2B. Si la mayoría de sus ventas proceden de un pequeño número de clientes clave, es fácil que negocien los precios a la baja. Como puedes imaginar, esto puede pesar rápidamente en las ventas totales de la empresa y, en última instancia, en sus resultados financieros.

Este efecto es más atenuado si la empresa opera en B2C: muchos clientes con un valor medio de la cesta relativamente bajo tendrán más dificultades para negociar los precios.

En general, cuantos más clientes diferentes haya en una empresa, más débil será su poder de negociación, ya que tendrán que ponerse de acuerdo entre ellos para tener alguna influencia real, lo que es mucho más complejo para un grupo grande de individuos.

Sin embargo, discutir el precio no es su único poder de negociación. Los clientes también pueden influir en los procesos de fabricación, distribución y comunicación.

Por ejemplo, los clientes de una empresa pueden exigirle una mayor conciencia medioambiental o social, obligándola a revisar sus métodos de fabricación, abastecimiento o entrega.

Cuidado: en la era de las redes sociales, una mala imagen puede propagarse a velocidad de vértigo si los clientes tienen algo grave que reprochar a una empresa.

Poder de negociación de los proveedores

Esta fuerza, la segunda de las 5 de Porter, es muy similar al poder de negociación de sus clientes.

Los proveedores pueden imponer subidas de precios que repercutan negativamente en los márgenes de una empresa, como el EBIT. Este escenario puede convertirse en un desastre si la empresa no tiene suficiente poder de negociación para repercutir este aumento de costes a sus clientes subiendo sus precios. Este puede ser el caso si los propios clientes tienen demasiado poder de negociación, si el entorno competitivo es demasiado fuerte o si las autoridades públicas tienen poder para bloquear los precios.

Los proveedores también pueden pedir otras concesiones, como plazos de pago más cortos o incluso el pago por adelantado, que la empresa corra con los gastos de transporte, pedir pedidos más grandes, etc.

Sin embargo, cuanto mayor sea el número de proveedores disponibles, menor será su poder de negociación. De hecho, si una empresa puede encontrar fácilmente un nuevo proveedor si otro le pide demasiado, la influencia de este último será mucho menor.

Como sin duda ya se habrá dado cuenta, si los proveedores y los clientes tienen demasiado poder de negociación, lógicamente pueden tener un gran impacto en la actividad de una empresa y, por tanto, en sus resultados financieros.

Competencia directa

Se trata de la influencia de los competidores directos en la actividad de una empresa.

En primer lugar, es evidente que pueden arrebatar cuota de mercado a la empresa que le interesa.

Pero, sobre todo, pueden obligarla a adaptar continuamente su estrategia a la de ellos.

Un competidor que decide lanzar una gran campaña de marketing tiene muchas posibilidades de obligar a la empresa que usted está evaluando a hacer lo mismo para no quedarse demasiado atrás.

Lo mismo puede decirse de su política de I+D e innovación, o de su política de precios: un competidor que baje demasiado sus precios obligará a las demás empresas del sector a bajar también los suyos y, en consecuencia, reducirá sus ingresos.

Para poner un ejemplo concreto, basta con fijarse en el sector francés de las telecomunicaciones: al reducir constantemente el precio de sus abonos mediante campañas promocionales, los cuatro grandes operadores del mercado han visto disminuir sus márgenes y se han arrastrado mutuamente a una espiral deflacionista, a pesar de que se trata de un mercado que requiere importantes inversiones, sobre todo en CAPEX para mantener una buena cobertura de red.

Productos de sustitución

Esta fuerza es muy similar a la de nuestros competidores directos.

Para una empresa, esto significa adaptar su estrategia en función de los productos sustitutivos (es decir, otro tipo de producto que satisface la misma necesidad) que existen en su mercado.

Algunos ejemplos son los patinetes eléctricos frente a los servicios Vélib, las aplicaciones de entrenamiento frente a los gimnasios y los servicios de vídeo a la carta como Netflix, MyCanal o Amazon Prime frente a los canales de televisión tradicionales.

Si estos productos sustitutivos son más baratos que los propios productos de su empresa, ésta puede verse obligada a bajar sus precios para evitar que sus clientes la abandonen por completo.

A diferencia de los poderes de clientes y proveedores, si hay demasiados productos sustitutivos, su influencia es tanto mayor: es más fácil gestionar a un solo adversario potencial que a decenas.

Amenaza de nuevos competidores

La última de las 5 fuerzas de Porter es el riesgo de que entren nuevos competidores en el mercado de la empresa que está evaluando.

De hecho, si una empresa de fuera de su entorno decide lanzar un producto en su mercado, puede tirar completamente los dados, sobre todo si se trata de una empresa mucho más grande que las ya presentes.

Por tanto, son posibles infinitos escenarios: este nuevo operador será un competidor directo, o es posible establecer una asociación con él. Un buen ejemplo es la asociación entre Monoprix y Amazon. Amazon había anunciado que iba a lanzar un servicio de entrega de compras en Francia (Prime Now). En lugar de correr el riesgo de ser aplastado por este nuevo competidor, Monoprix decidió firmar un acuerdo de asociación con Amazon. Prime Now entrega los productos de Monoprix y Amazon ha instalado sus armarios electrónicos (Amazon Lockers) en muchas tiendas Monoprix de la región parisina. Un buen ejemplo de cómo asociarse con un recién llegado en lugar de esperar a que se haga con la cuota de mercado.

En general, cuantas más barreras existen para entrar en un mercado, más protegidas están las empresas que operan en él. Puede haber muchos tipos de barreras: jurídicas, tecnológicas, de imagen, etc.

Por último, una vez descritos los cinco puntos fuertes, hay que darles una puntuación. Puede utilizar la siguiente escala como guía:

1. Sin impacto en su negocio ni a corto ni a largo plazo;
2. Influencia potencial, pero no suficiente para cuestionar su estrategia a corto o largo plazo;
3. Suficiente influencia potencial para desafiar su estrategia a corto plazo;
4. Suficiente influencia para cuestionar no sólo su estrategia operativa a corto plazo, sino también su posicionamiento a largo plazo;
5. Suficiente influencia para poner en peligro la supervivencia de su empresa si no se adapta a su entorno.

Gráfico de las 5 fuerzas de Porter

Ahora que ya conoce las 5 fuerzas de Porter, aquí tiene un ejemplo de gráfico en el que puede situarlas durante sus análisis empresariales:

Dispondrás entonces de una herramienta muy visual que te ayudará a darte cuenta del peso de las 5 fuerzas de Porter sobre una empresa y sobre las que la empresa que estás analizando debe ser capaz de adaptar su estrategia para mantener su lugar en su mercado. No dude en incluir un gráfico como éste, junto con descripciones de cada una de las cinco fuerzas, en su plan o análisis empresarial. Seguro que impactará a tu audiencia.

Ahora tienes todas las cartas para realizar con éxito el análisis de las 5 fuerzas de Porter, ¡así que depende de ti!