La matrice des 5 forces de Porter est l’une des principales méthodes d’analyse d’entreprise et de son environnement de marché lorsqu’il s’agit de faire une évaluation financière dans le cadre d’un investissement, d’une acquisition ou lorsqu’il est nécessaire de rédiger un business plan.

Tout investisseur s’attend à la voir lorsqu’il étudie un projet d’investissement. Vous devez donc absolument la maîtriser et savoir en construire une sur le bout des doigts.

Nous vous donnons les astuces et conseils pour réussir la votre.

Les 5 forces de Porter : définition et principe

La méthode d’analyse des 5 forces de Porter vise à décrire précisément la manière dont chacune des cinq forces peut impacter une entreprise et à donner une note à chaque facteur.

Cela implique donc un certain travail de recherche afin de connaître sur le bout des doigts le marché sur lequel évolue l’entreprise étudiée, les acteurs en présence et leur influence potentielle sur l’entreprise.

Ensuite, vous devrez donner une note à chaque facteur en fonction de l’intensité de son incidence sur l’activité de la société, entre 1 et 5, en fonction de critères objectifs et mesurables.

C’est une méthode d’analyse très répandue dans le monde de la finance, comme la matrice SWOT, et que vous verrez dans énormément de business plan. Par conséquent, vous devez absolument la maîtriser pour au moins deux raisons :

• Premièrement, ne pas maîtriser un classique comme celui-ci vous disqualifiera immédiatement face à d’autres candidats dans un processus de recrutement.
• Deuxièmement, comme c’est un outil très répandue, en le maîtrisant à la perfection, vous multiplierez vos chances d’avoir l’occasion de montrer votre capacité d’analyse aiguë.

La méthode des 5 forces de Porter pas à pas

Maintenant que vous connaissez le principe de la méthode des 5 forces de Porter dans ses grandes lignes, voici notre guide pas à pas pour réaliser la votre facilement en fonction de chacun des 5 facteurs.

Voici comment analyser chacune des 5 forces de Porter :

Pouvoir de négociation des clients 

Il s’agit de la capacité de la clientèle à influer sur l’activité de l’entreprise.

Ce facteur peut avoir de multiples facettes.

La principale, c’est évidemment la négociation de vos prix, particulièrement si l’entreprise exerce une activité en B2B. En effet, si la majeure partie de votre chiffre d’affaires provient de peu de clients grands comptes, ces derniers peuvent facilement négocier les tarifs à la baisse. Comme vous pouvez vous en douter, cela peut rapidement peser sur le chiffre d’affaires total de la société et in fine sur ses résultats financiers.

Cet effet est plus atténué si l’entreprise exerce en B2C : beaucoup de clients avec un panier moyen d’un montant relativement faible auront plus de difficultés à négocier les prix.

De manière générale, plus l’entreprise compte de clients différents, plus leur pouvoir de négociation sera faible car il faut alors qu’ils s’accordent ensemble pour avoir une réelle influence, ce qui est beaucoup plus complexe pour un groupe d’individus nombreux.

Néanmoins, la discussion du prix n’est pas leur seul pouvoir de négociation. Les clients peuvent aussi influer sur les processus de fabrication, de distribution ou de communication.

Par exemple, la clientèle d’une entreprise peut demander une meilleure conscience environnementale ou sociale de la société, ce qui obligerait cette dernière à revoir ses méthodes de fabrication, d’approvisionnement ou de livraison.

Attention : à l’heure des réseaux sociaux, une mauvaise image peut se répandre à une vitesse folle si les clients ont quelque chose d’important à reprocher à une entreprise.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette force, la deuxième des 5 forces de Porter, est très similaire à celle du pouvoir de négociation de vos clients.

Les fournisseurs peuvent vous imposer des hausses de leurs tarifs qui impacteront négativement les marges d’une société comme par exemple, l’ EBIT pour ne citer que lui. Ce scénario peut se révéler être une catastrophe si l’entreprise ne dispose pas d’un pouvoir de négociation suffisamment important pour répercuter cette hausse des coûts sur ses clients via une hausse de ses prix. Cela peut-être le cas si les clients eux-mêmes ont un trop grand pouvoir de négociation, si l’environnement concurrentiel est trop important ou si les pouvoirs publics ont la capacité de bloquer les prix.

Les fournisseurs peuvent aussi demander d’autres concessions : réduire les délais de paiement voire payer d’avance, que l’entreprise assure à ses frais les coûts de transport, demander de passer des commandes plus importantes, etc…

Cependant, plus les fournisseurs disponibles sont nombreux, moins leur pouvoir de négociation sera élevé. En effet, si une entreprise peut facilement trouver un nouveau fournisseur si un autre lui demande trop d’efforts, alors l’influence de ce dernier sera beaucoup plus faible.

Comme vous l’avez certainement déjà compris, si fournisseurs et clients disposent d’un pouvoir de négociation trop élevé, ils peuvent logiquement avoir un impact fort sur l’activité d’une entreprise, donc sur ses résultats financiers.

Concurrence directe 

C’est l’influence des concurrents directs sur l’activité d’une entreprise.

D’abord, ils peuvent évidemment prendre des parts de marché à l’entreprise qui vous intéresse.

Mais surtout, ils peuvent lui imposer d’adapter continuellement sa stratégie à la leur.

Ainsi, un concurrent qui décide de lancer une importante campagne marketing a de bonnes chances de forcer l’entreprise que vous évaluez à faire de même pour ne pas prendre trop de retard.

Il en va de même pour leur politique de R&D et d’innovation ou leur politique tarifaire : un concurrent qui diminue trop ses tarifs obligera les autres sociétés du secteur à diminuer aussi les leurs et par conséquent, à réduire leurs revenus.

Pour prendre un exemple concret, il suffit de se tourner vers le secteur français des télécoms : à force de diminuer toujours plus le prix de leurs abonnements à grands coups de campagnes promotionnelles, les quatre grands acteurs du marché ont vu leur marges diminuer et se sont mutuellement entraîner dans une spirale déflationniste alors même que c’est un marché qui demande d’importants investissements, notamment en ce qui concerne les CAPEX pour maintenir une bonne couverture réseau.

Produits de substitution

Cette force est très proche de celle des concurrents directs.

Il s’agit pour une entreprise d’adapter sa stratégie en fonction des produits de substitutions (c’est à dire d’un type différent de produit mais qui répond au même besoin) qui existent sur son marché.

C’est par exemple le cas : des trottinettes électriques versus les services de Vélib, des applis de coaching versus les salles de sport ou encore des services de vidéo à la demande comme Netflix, MyCanal ou Amazon Prime versus les chaînes de télé classiques.

Si ces produits de substitution sont moins chers que les produits de votre entreprise, alors elle risque d’être contrainte de diminuer ses prix pour ne pas se retrouver complètement abandonner par ses clients.

Contrairement aux pouvoirs des clients et fournisseurs, si les produits de substitutions sont trop nombreux alors leur influence est d’autant plus grande : il est plus facile de gérer un seul potentiel adversaire que des dizaines.

Menace de nouveaux entrants 

La dernière des 5 forces de Porter est le risque de voir de nouveaux concurrents arriver sur le marché de l’entreprise que vous évaluez.

En effet, si une société extérieure à votre environnement décide de lancer un produit sur votre marché alors cela peut totalement relancer les dés, d’autant plus si c’est une entreprise beaucoup plus grande que celles déjà présentes.

Ainsi, une infinité de scénario est possible : ce nouvel entrant sera un concurrent direct, ou alors il est possible d’établir un partenariat avec celui-ci. Un bon exemple d’un tel partenariat est celui conclut entre Monoprix et Amazon. Amazon avait annoncé qu’ils allaient lancer un service de livraison de courses en France (Prime Now). Monoprix, plutôt que prendre le risque de voir ce nouveau concurrent l’écraser, a décidé de signer un partenariat avec lui. Ainsi, Prime Now livre les produits Monoprix et Amazon a installé ses armoires électroniques (les Amazon Lockers) dans de nombreux Monoprix de la région parisienne. Un bel exemple qui montre comment s’allier à un nouveau venu plutôt que d’attendre qu’il prenne des parts de marché.

De manière générale, plus il y a de barrières à l’entrée d’un marché, plus les entreprises qui y exercent sont protégées. Les barrières peuvent être multiples et de différentes natures : légales, technologiques, d’image, etc…

Enfin, une fois les cinq forces décrites, vous devez leur attribuer une note. Vous pouvez pour cela vous inspirer du barème suivant :

1. Aucune influence sur votre entreprise aussi bien à court terme qu’à long terme ;
2. Influence potentielle mais insuffisante pour remettre en cause votre stratégie à court et long terme ;
3. Influence potentielle suffisante pour remettre en cause votre stratégie à court terme ;
4. Influence suffisante pour remettre en cause votre stratégie opérationnelle court terme mais aussi votre positionnement à long terme ;
5. Influence suffisante pour remettre en cause la pérennité de votre entreprise si vous ne vous adaptez pas à votre environnement.

Le graphique des 5 forces de Porter

Maintenant que vous connaissez les 5 forces de Porter, voici un exemple de graphique sur lequel vous pouvez les placer lors de vos analyses d’entreprise :

Vous aurez alors un outil très visuel pour vous rendre compte du poids des 5 forces de Porter sur une société et sur lesquelles, l’entreprise que vous analysez doit pouvoir adapter sa stratégie pour conserver sa place sur son marché. N’hésitez pas à insérer un tel graphique ainsi que les descriptions de chacune des cinq forces dans votre business plan ou votre analyse. Effet garanti sur vos interlocuteurs !

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour réussir votre analyse des 5 forces de Porter alors à vous de jouer !