La matriz BCG es la principal herramienta de análisis para definir eficazmente una estrategia de posicionamiento de los distintos productos de una empresa.

Por ello, es una herramienta utilizada por todos los fondos de inversión y equipos de fusiones y adquisiciones, así como por la mayoría de las grandes empresas, para definir o evaluar una estrategia de posicionamiento.

Le daremos todos los consejos y sugerencias que necesita para entender cómo funciona esta herramienta de análisis y cómo utilizarla para sus propios análisis.

Matriz BCG: definición

La matriz BCG, que debe su nombre al famoso Boston Consulting Group, se inventó en los años sesenta. Es una herramienta de análisis estratégico fácil de usar diseñada para definir o evaluar el posicionamiento del producto de una empresa y asignar los recursos adecuados.

La ventaja de la matriz BCG es su combinación de gran eficacia y facilidad de uso. Estas características la hacen tan adecuada para las empresas jóvenes como para las de mayor tamaño.
Por ello, la utilizan tanto los fondos de capital riesgo como los grandes fondos de inversión o los equipos de M&A y LBO que desean evaluar el posicionamiento del producto de una empresa antes de convertirla en objetivo de adquisición.

Comprender la metodología de la matriz BCG

No todos los productos de una oferta tienen la misma finalidad: algunos son líderes de pérdidas, otros tienen mayor valor añadido pero son más difíciles de vender.

El objetivo de la matriz BCG es definir el posicionamiento exacto de los productos de una empresa de modo que, para cada uno de ellos, dispongamos de una estrategia óptima de reposicionamiento en caso necesario y de asignación de recursos para saber hacia qué productos debe dirigirse la inversión futura.

Los cuatro tipos principales de producto según la matriz BCG son los siguientes:

• Vaca lechera ;
• Producto estrella ;
• Dilemas ;
• Peso muerto.

Para definir el posicionamiento entre cada una de las cuatro categorías anteriores, la matriz BCG se construye en torno a dos criterios:

• La cuota de mercado de su producto;
• La tasa de crecimiento de las ventas de su producto.

Como todas las demás herramientas de análisis que le hemos detallado, la matriz BCG es reconocida por su eficacia en el negocio de las inversiones. Por ello, puede utilizarse con gran eficacia en un plan de negocio o en un informe de inversión para asegurarse de que cumple los requisitos de sus interlocutores y anticiparse a sus preguntas.

Utilización de la matriz BCG

Previsiones financieras

Al igual que las demás herramientas importantes de análisis y evaluación de empresas, la matriz BCG no es una herramienta que deba descuidarse si se quiere trabajar o ya se está trabajando en el mundo de las finanzas corporativas.

De hecho, el principio de cualquier evaluación financiera es hacer previsiones cuantificadas, ya sea para calcular ratios financieros (como el ROCE) o para hacer una valoración financiera.

Para elaborar un modelo financiero con cifras, hay que hacer suposiciones sobre los resultados de explotación: previsión de ventas, costes, inversiones, etc.

La matriz BCG, al igual que el análisis DAFO o Pestel, es una de las herramientas utilizadas para realizar estas estimaciones operativas, que luego deben traducirse en resultados financieros. Estas herramientas proporcionan una metodología fiable, sólida y uniforme para realizar estimaciones operativas coherentes. Sin ellas, no tendríamos coherencia en la evaluación operativa de las empresas que examinamos y, sin esta base sólida, sería imposible construir hipótesis financieras fiables.

Esta es una de las razones por las que la matriz BCG también la utilizan los bancos de inversión y otros fondos de inversión, y no solo los equipos de marketing como a veces oímos erróneamente.

Asignar recursos financieros utilizando la matriz BCG

La segunda gran utilidad de la matriz BCG reside en su propia definición: la asignación de recursos.

La mayoría de las veces, una empresa presenta un paquete de varios productos o servicios, ya comercializados o previstos para el futuro.

La matriz BCG puede utilizarse para situar todos estos productos en relación con los demás con el fin de definir los recursos financieros (en particular, CAPEX) que deben asignarse a cada uno.

Ofrece una herramienta sencilla y eficaz para definir los proyectos con mejores perspectivas operativas y financieras. Esto permite identificar los proyectos a los que hay que asignar más recursos y, por el contrario, los proyectos a los que no hay que molestarse en asignar recursos.

Crear sinergias durante una adquisición

Por último, el último uso de la matriz BCG es bastante específico del negocio de las fusiones y adquisiciones.

Cuando una empresa adquiere otra, suele ser por una de estas dos razones:

• O integrarse verticalmente, es decir, comprar a uno de sus proveedores o a uno de sus distribuidores para dejar de depender de ellos y ampliar su cadena de valor.
• O para complementar su oferta con productos de otra empresa que comercializa un producto competidor o sustituible.

El caso que nos interesa aquí es el segundo: una empresa compra a otra para completar su oferta. En este caso, el objetivo es encontrar sinergias y complementariedades entre su oferta actual y la del objetivo que desea adquirir.

Aquí es donde la matriz BCG se convierte en una herramienta quirúrgicamente eficaz. Le permite posicionar, en la misma tabla, sus propios productos y los del objetivo que está considerando adquirir.

Es en este momento cuando se ponen de manifiesto posibles complementariedades o, por el contrario, ámbitos de canibalización, es decir, cuando un producto hace sombra a otro dentro de la misma empresa. Más concretamente, la canibalización de productos es un fenómeno por el que las ventas de un nuevo producto aumentan a expensas de los productos más antiguos.

El método para una matriz BCG exitosa

Como ya se ha explicado, los dos principales criterios de evaluación para construir una matriz BCG son la cuota de mercado y las tasas de crecimiento de los productos de una empresa o gama determinada:

• Tasa de crecimiento: es el aumento de las ventas de productos, calculado en porcentaje sobre una base trimestral, semestral o anual.
• Cuota de mercado: es el porcentaje de ventas de los productos en sus respectivos mercados.

Utilizando estos dos criterios, puede clasificar los productos de una empresa en cuatro categorías distintas:

Vaca lechera: primer tipo de producto de matriz BCG

Es el producto con mayor cuota de mercado, pero con una tasa de crecimiento relativamente baja.

Se trata del producto estrella de la empresa: el que se vende en mayores cantidades y con mayor frecuencia y que, por tanto, representa una parte importante del volumen de negocio de la empresa.

La empresa no puede prescindir de él, por lo que tiene que asegurarse de que la cuota de mercado del producto no disminuya.

Por ello, necesita mantener su ventaja competitiva y evitar la llegada de nuevos competidores. Por lo general, esto implica grandes campañas de comunicación para mantener a la empresa en el primer plano de la mente de sus clientes, así como la inversión necesaria para garantizar la mejora de su producto, de modo que su tecnología y funcionalidad no se vean superadas por las de otro operador.

Producto estrella: la estrella emergente de la matriz BCG

Es un producto con una gran cuota de mercado y una elevada tasa de crecimiento. Sin embargo, el mercado disponible para este producto sigue siendo algo menor que el de la vaca lechera.

En general, es el producto más innovador que ha conquistado rápidamente a un gran número de clientes. Muy a menudo, se trata también de un producto presente en un mercado aún poco desarrollado o incipiente, que experimenta un fuerte crecimiento.

Por otra parte, al ser tan nuevo, todavía no representa una proporción importante de las ventas, aunque ésta aumenta constantemente. Por consiguiente, es un producto al que la empresa debe dedicar una parte importante de sus inversiones para confirmar su éxito gracias a su ventaja tecnológica y a sus nuevas funciones.

Además, la empresa debe asignar al producto un importante presupuesto de comunicación para que se convierta en el futuro top of mind de su mercado, lo que es aún más importante cuando el mercado está en sus inicios. El objetivo es conseguir que el producto y su mercado se conviertan en sinónimos, como en el caso de los refrescos y Coca-Cola (que son prácticamente sinónimos).

Se trata de un producto destinado a representar una parte importante de los ingresos de la empresa en el futuro, e incluso puede pasar gradualmente a la categoría de «vaca lechera» a medida que su ritmo de crecimiento disminuye progresivamente. La empresa no debe dudar en «hacer todo lo posible» para garantizar su éxito.

Dilema: el producto en el filo de la navaja

Se trata de un producto con un buen índice de crecimiento pero escasa cuota de mercado, de ahí el nombre tan descriptivo de la categoría.

El dilema es si la empresa debe invertir mucho en este producto o abandonarlo, porque aunque las ventas aumentan, el hecho de que tenga poca cuota de mercado es un grave problema que puede acabar con él muy rápidamente.

Si la empresa no consigue implantar eficazmente este producto en su mercado, es probable que el ritmo de crecimiento se ralentice, o incluso disminuya, y la inversión dirigida a esta categoría se habrá perdido.

Así que todo depende de los recursos de que disponga la empresa: si son demasiado limitados, lo mejor es concentrarse en el producto estrella y la gallina de los huevos de oro.

Si, por el contrario, dispone de importantes recursos financieros, puede intentar mejorar la funcionalidad y la comunicación de este producto «Dilema» para aumentar su cuota de mercado y situarlo progresivamente en la categoría de «producto estrella».

Peso muerto: el producto al que hay que renunciar

Es un producto con una cuota de mercado pequeña y una tasa de crecimiento baja. Las posibilidades de que se convierta en un «producto estrella» o en una «gallina de los huevos de oro» son escasas. Por tanto, hay que evitar asignar demasiados recursos a esta categoría, que está condenada al fracaso y a ser un pozo sin fondo en términos de inversión. Lógicamente, es preferible asignar recursos a otros productos más interesantes.

El gráfico matricial BCG

Para ilustrar mejor las distintas categorías de la matriz BCG, sus criterios y la evolución de los productos entre las cuatro categorías, he aquí un diagrama ilustrativo:

Ahora dispone de toda la información necesaria para elaborar una matriz BCG completa y eficaz. No dude en utilizarla en sus planes de negocio y documentos de inversión para presentar el estado actual de una gama de productos y elaborar una estrategia eficaz para desarrollar dicha gama.